Faktor G

Vor drei Wochen rief mich ein Jugendfreund an, den ich bestimmt 20 Jahre lang weder gesehen noch gesprochen hatte. Er hatte mich über das Internet gefunden. Er lud mich zu einem “Treffen der alten Kumpel” ein. Fast nebenher erzählte er, dass er jetzt auch noch einmal heiraten werde. Er sprach von einer “kleinen Feier”.

Als ich  letzten Samstag bei meinem Jugendfreund eintraf, stand ich vor einem großen Haus. Links die Doppelgarage mit zwei blitzblanken Autos. Rechts führte ein Tor in einen riesigen Garten, aus dem schon viele Stimmen herüber schwappten. Ich folgte ein paar Damen, eine stellte sich später als die neue Frau meines Freundes heraus. Es ging entlang an zwei Teichen, über eine elegante geschwungene Brücke aus edlem Holz. Rechts ein Holzgartenhaus, links eine weitere Brücke. Hinter dem Haus befand sich eine große überdachte Terrasse mit einem aufgebauten üppigen Buffet. Links vom Haus war noch ein großer Wintergarten. Auf der Plattform unten an den Teichen hatte der Grillmeister sein Zelt aufgeschlagen.

Leider konnte ich meinen alten Jugendfreund kaum sprechen, weil er sich um die vielen Gäste kümmern musste. Erst als ich schon meine Heimreise antreten wollte, hatten wir endlich Gelegenheit, etwas miteinander zu sprechen. Er erzählte mir, dass er jetzt mit 57 als Beamter in den Ruhestand eingetreten sei.  Und dass er letztes Jahr seinen Garten leider nicht so richtig genießen konnte. Der Grund: er war sechs Monate in der Psychiatrie, wegen Angstzuständen.

Schade, dass ich ihm mein Buch nicht schon vor zwei Jahren in die Hand drücken konnte.

Mal sehen, ob ich etwas gelernt habe. Aus diesem Buch:

Der Uni-Professor Chip Heath und sein Bruder, der Unternehmensberater Dan Heath, haben untersucht, unter welchen Bedingungen Werbe- und andere Botschaften hängen bleiben.

Ihre Erkenntnisse haben sie in einem Buch zusammengefasst. Das amerikanische Original heißt “Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die“. Seit ein paar Monaten ist auch die deutsche Übersetzung erhältlich: “Was bleibt: Wie die richtige Story Ihre Werbung unwiderstehlich macht“.

Die Autoren sehen sechs Prinzipien als wichtig an, damit beim Empfänger einer Botschaft etwas haften bleibt:

• Einfach:  Eine (Werbe-)Botschaft muss einfach sein und für jeden verständlich. Bei komplizierten Botschaften schalten die meisten sofort ab.
• Konkret: Trauer oder Liebe sind abstrakt, Tränen oder ein Kuss aber konkret. Konkrete Botschaften bleiben viel besser haften als abstrakte Aussagen.
• Unerwartet: Überraschende und unerwartete Dinge bleiben im Gedächtnis viel besser hängen als normale oder alltägliche Begebenheiten. Gute Kriminalroman-Autoren und Regisseure von Thrillern wissen das schon lange.
• Glaubwürdig: Die Botschaft muss für Empfänger glaubwürdig sein. Ansonsten verwirft er sie.
• Emotional: Gefühle berühren. Entweder positiv durch Freude oder Glück. Oder negativ durch Schock, Ekel etc.
• Geschichten: Das Erzählen von Geschichten hat eine sehr lange Tradition. Der Grund liegt darin, dass Geschichten ohne schriftliche Aufzeichnungen einfach von Mensch zu Mensch weitererzählt werden können.

An dem Buch gefällt mir besonders gut, dass die Autoren in allen Teilen des Buches ihre eigenen Kriterien einhalten: Das Buch ist einfach (gut verständlich) geschrieben. Es gibt konkrete Beispiele. Die Geschichten sind unerwartet, aber trotzdem sehr glaubwürdig. Und sie sind sehr emotional.

Jeder von uns hat Botschaften zu verkünden, nicht nur die Kreativen in den Werbeagenturen. Und wir alle wollen, dass unsere Botschaften auch möglichst hängen bleiben. Deshalb empfehle ich das Buch für alle: für Manager und Malocher,  für Festangestellte und Freiberufler, für Kommunikationsexperten und Kaum-Sprecher.

Zu dem Buch gibt es eine amerikanische Website und ein Blog.

Übrigens: Am Rüssel des goldenen Elefanten am Angelhaken steht ein *. Das Sternchen ist am Rand erklärt:

* Bei der Produktion dieses Covers kam kein lebendes Tier zu Schaden.